Op weg naar een zinvolle aanpak

“Wetmatigheid is er niet. Er is wel regelmatigheid. Communicatie-activiteiten kun je op basis daarvan wel degelijk op voorhand op effectiviteit beoordelen.” Dr. Bert Pol, partner en oprichter van Tabula Rasa, richt zich al twintig jaar op het vertalen van wetenschappelijke inzichten over gedrag en communicatie naar de praktijk. Hij ziet dat communicatie onder andere bij grote overheidsprojecten met name de laatste tien jaar volwassener is geworden.

Samen met Christine Swankhuisen schreef Bert Pol in 2006 het boek ‘Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie’, dat het begin was in een omslag in het denken over communicatie met burgers. Van alleen kennisoverdracht kwam gedragsbeïnvloeding weer in het vizier. Nieuwe ontwikkelingen in de menswetenschappen leidden in 2006 tot de tweede, herziene druk van het boek (de eerste dateert uit 1997). Een derde druk, waarin onder meer de ontwikkelingen op het gebied van sociale media zijn meegenomen, verschijnt in 2018. Bert Pol: “Herziening is nodig als gevolg van nieuwe inzichten. Niet omdat de burger nu zo heel anders reageert dan twintig jaar geleden. Het is natuurlijk drukker geworden en burgers worden vaker met hinder geconfronteerd. Maar daarin treedt ook gewenning op. Ik herinner me nog dat mensen woest konden worden bij de eerste files. Nu zijn we eraan gewend en vinden we files vooral lastig als ze onverwacht komen. Je ziet dus dat irritatie slijt. Tegelijkertijd benutten we nieuwe technieken zoals navigatie om ervoor te zorgen dat we altijd zijn voorbereid.”

Keuzemogelijkheden

Bert Pol ziet in de praktijk veel voorbeelden van proactiever, volwassener, communiceren met burgers. “Projecten die hinder opleveren, worden lang van tevoren aangekondigd. Mensen krijgen keuzemogelijkheden aangeboden. Dat helpt om weerstand te verminderen. Vergelijk het met een kleuter die zich niet wil aankleden. Als je vraagt: ‘Wil je vandaag je groene of je blauwe trui?’, is het probleem al opgelost.”

“De manier waarop je reageert op klachten, kan wel grote invloed hebben op hoe mensen reageren.”

Dat inzicht kan helpen om de ervaring van hinder bij grote infrastructurele projecten te verminderen. Bert Pol: “Bij hinder stuit je altijd op weerstand. Er wordt je iets afgenomen. Je moet omlopen. Je kunt niet langer zelf kiezen. Dat zal niet veranderen. Maar de manier waarop je reageert op klachten, kan wel grote invloed hebben op hoe mensen reageren. Het helpt om meteen te erkennen dat er sprake is van hinder en te bevestigen dat het inderdaad vervelend is. Er zijn allerlei wetenschappelijke experimenten bekend die laten zien dat dat werkt. Wat je vooral niet moet doen, is bot en directief reageren. Dan creëer je juist weerstand. Hetzelfde geldt voor mensen klem praten.”

Bert Pol ziet dat die kennis over menselijk gedrag ook in overheidscommunicatie is doorgedrongen. “Tot enkele jaren geleden zag je dat er een zaaltje werd gehuurd waarin voorlichting werd gegeven. Je zag daar vooral de mensen die negatief waren. Dan roept er iemand iets, de zaal klapt en al snel ontstaat het gevoel dat iedereen tegen is. Die aanpak leidt ertoe dat burgers hinder niet in perspectief kunnen plaatsen. Je brengt in kaart dat er 300 mensen tegen zijn, maar laat niet zien dat er misschien wel 2000 mensen vóór zijn. Enige tijd terug hebben we bij bijeenkomsten over de komst van asielzoekerscentra nog kunnen zien hoe zo’n aanpak uit de hand kan lopen.”

Tijdens dergelijke bijeenkomsten wordt het negatieve als het ware uitvergroot. Ondanks de nog steeds bestaande slechte voorbeelden ziet Bert Pol dat er in toenemende mate voor een andere vorm van communicatie met de burger wordt gekozen. “In de praktijk zien we leereffecten optreden. Een jaar of tien geleden heb ik als lector overheidscommunicatie aan de hogeschool in Utrecht onderzoek gedaan waaruit bleek dat nog geen rekening werd gehouden met de effecten van weerstand. Dat was een eyeopener. Nu zien we dat er veel meer aandacht voor die effecten is. Men kiest er nu bijvoorbeeld voor om inloopbijeenkomsten te organiseren, waarbij mensen de hele dag kunnen binnenlopen en een-op-een toelichting kunnen krijgen. Je kunt dan echt met burgers in gesprek, kanaliseert het ongenoegen en je kunt ook echt oog hebben voor problemen.”

Participatief onderzoek

Bert Pol pleit voor een volgende stap. Burgers vroegtijdig betrekken bij projecten leidt ertoe dat belangen beter in kaart worden gebracht en communicatie effectiever kan verlopen. Bert Pol: “Participatief onderzoek is een vorm van cocreatie. Je selecteert mensen uit de doelgroep en neemt steeds een aspect van het project met hen door. Daarna pak je die aspecten in kleine groepjes op. Daarmee ontstaat interactie met belanghebbenden op basis van de aspecten die voor hen echt belangrijk zijn. Dan ontdek je waar je kunt sturen. Een mooi voorbeeld is een onderzoek naar aanleiding van een tevredenheidsonderzoek bij een luchtvaartmaatschappij. De waardering voor de service aan boord bleef achter, wat men ook deed. Het onderzoek toonde aan dat de incheckprocedure niet goed verliep, waardoor mensen geïrriteerd aan boord kwamen en vanuit die gemoedstoestand de service aan boord beoordeelden. De incheckprocedure werd aangepast en de tevredenheid over de service aan boord nam toe.”

“Als je er echt achter wilt komen wat mensen beweegt, moet je de ‘customer journey’ onderzoeken. En dat is iets anders dan ‘er met z’n allen over meedenken’, zoals in de praktijk vaak gebeurt. Die aanpak lijkt in eerste aanleg vaak heel succesvol. Je bekijkt samen alle mogelijkheden. Er ontstaat een sfeer van vertrouwen. Totdat blijkt dat de gekozen oplossing niet overeenkomt met de wens van de betrokken burgers. Bij participatief onderzoek is dat anders. Je onderzoekt waar reële pijnpunten voor betrokkenen zitten en vervolgens ga je na of en hoe je die kunt wegnemen.”

Gepland en automatisch gedrag

Veranderingen in de communicatie betreffen zeker niet alleen het voortraject. De inzichten in hoe je menselijk gedrag kunt beïnvloeden, zijn drastisch veranderd. Bij lopende projecten met tijdelijke verkeerssituaties en omleidingen, en in andere situaties waarbij wordt ingegrepen in de routine van mensen, is niet elk sturingsmechanisme even succesvol.

Bert Pol: “Communicatie hebben we heel lang gebaseerd op het zogeheten gepland gedrag. In de praktijk blijkt dat mensen juist heel veel doen op basis van automatisch gedrag. Onbewust dus. Dat was op zich wel bekend, maar is in de loop der jaren door steeds meer onderzoek bevestigd. Ook dat een heel groot deel van ons gedrag automatisch verloopt. Zoals gewoontegedrag of onbewuste reacties op wat andere mensen doen. Het zijn twee soorten gedrag die je op verschillende niveaus moet benaderen. Bij automatisch gedrag hebben argumenten meestal niet zoveel zin. Maar ook dat automatische gedrag kun je beïnvloeden. Je moet dan alleen naar andere technieken grijpen.”

“Bij automatisch gedrag hebben argumenten meestal niet zoveel zin. Maar ook dat automatische gedrag kun je beïnvloeden.”

“Als veel mensen het goede gedrag vertonen, is het bijvoorbeeld verstandig om dát te communiceren en niet dat veel mensen het fout doen. Dan communiceer je dat het foute gedrag normaal is. Dat het kennelijk niet zo erg is. Een reclamespotje dat begint met: ‘Elk jaar gooien we anderhalf miljoen flesjes weg…’, leidt tot de verkeerde reactie: ‘Dan kan die van mij er ook nog wel bij.’ Een voorbeeld van een andere techniek is ‘prompting’: mensen herinneren aan iets wat ze eigenlijk weten, maar waar ze zich toch niet altijd naar gedragen. In Amsterdam leidde de toepassing van dat principe met een bordje ‘Wacht op groen’ met een smiley en twee duimpjes omhoog ertoe dat veel minder fietsers door rood reden.”

Bert Pol waarschuwt voor te gemakkelijke conclusies. ‘Evidence based’ blijft zijn uitgangspunt. Met andere woorden, dat wat – in een zoveel mogelijk vergelijkbare context – op een wetenschappelijk controleerbare wijze bewezen heeft te werken. Want wat op de ene plek werkt, kan niet zonder meer naar een andere plek gekopieerd worden: dat is het gevaar van het klakkeloos overnemen van best practices. In de praktijk is het niet altijd mogelijk effecten van communicatie-inspanningen te meten. De tijd is te kort of er is geen budget voor. “Maar belangrijk, ook voor je opdrachtgever, is je inspanningen vooraf goed te verantwoorden”, stelt Bert Pol. “Door je communicatieve interventies evidence based te maken en ook theory-based: werken met theorieën die het gedrag waarop je je richt verklaren én voorspellen. Dan is er een goede reden om aan te nemen dat je interventie gaat werken. Dan ben je dus vooraf al ‘accountable’. Je kunt bij je project stelselmatig experimenten doen en onderzoeken hoe mensen daarop reageren. Bijvoorbeeld door bij een omleiding voor voetgangers na te gaan of mensen ook daadwerkelijk de andere route nemen. En aan degenen die dat niet doen te vragen waarom ze dat niet doen. Als ze weerstand voelen, ligt dat dan misschien ook aan de wijze van communiceren? Dan kun je wel gerichter sturen bij de ontwikkeling van andere interventies in vergelijkbare contexten.”